Comment gérer le surtourisme au Japon?

Depuis 2023 le Japon fait face à son tour au phénomène du surtourisme, un phénomène qui a eu des conséquences profondes sur la société et jusque dans la politique du pays avec l’arrivée des incivilités et du choc culturel face aux visiteurs étrangers plus nombreux. Il devient indispensable pour les agences de voyage de réfléchir à manière de limiter l’impact du surtourisme, pour le bien-être des voyageurs mais aussi préserver la destination Japon.

Le surtourisme et ses conséquences

Le Japon a dépassé le seuil de 10 millions de visiteurs en 2013, 20 millions en 2016 et 30 millions en 2018. 2025 a été l’année de tous les records avec plus de 42 millions de visiteurs durant l’année dont 457 000 Français. A chaque fois les mois d’avril et octobre représentent des pics mais désormais les voyages durant les mois « hors-saison » incluant même un mois hivernal comme février et les mois de grandes chaleurs de l’été sont désormais beaucoup plus courants.

Les conséquences sont rapidement apparues :

• Engorgement des transports et des sites touristiques alors que le tourisme domestique est déjà important.
• Hausse des tarifs d’hôtels et de restauration. La ville de Kyôto en a profité pour augmenter sa taxe sur les nuits d’hôtels (répondant à des besoins urgents).
• Certains restaurants ont commencé à refuser l’entrée des visiteurs, non par discrimination mais parce qu’ils sont démunis pour gérer la clientèle étrangère.
• La hausse d’un agacement et une hostilité croissante envers les incivilités réelles ou supposées des visiteurs étrangers qui a eu des conséquences jusque dans le domaine politique (hausse de l’extrême-droite).
• De plus en plus de sites et de parcs tentent de réguler la fréquentation en rendant plus difficile les réservations (interdites aux intermédiaires, les clients devant réserver par eux-mêmes).

Paradoxalement, le Japon est devenu plus facile d’accès mais la surfréquentation rendra le voyage plus difficile à organiser par soi-même.

Tôkyô est encore suffisamment grand pour diluer la surfréquentation touristique mais celle-ci se concentre dans certains quartiers (Asakusa et Shibuya en particulier). Les autres épicentres du surtourisme sont à Kyôto, Hiroshima (Miyajima), Osaka, Nara, Hakone. Des endroits réputés « hors des sentiers battus » dans les guides où sur les réseaux sociaux sont désormais très fréquentés : le chemin du Nakasendô, Shirakawago, Takayama, Kôyasan et ses temples, dépassant parfois les capacités des hôtels et des transports locaux.

Le Mont Fuji est un bon exemple avec une forte pression touristique pour faire l’ascension du volcan allant à l’encontre des règles et de la prudence exigée pour ce site protégé. Elle a entraîné la création d’un système de réservation payant et un accroissement des contrôles.

Identifier le problème

Les causes sont multiples : faiblesse du yen, développement de la clientèle asiatique (Chine, Inde, Philippines etc.), perception d’une destination sure, augmentation du nombre de liaisons (avec les escales en Chine et à Dubai), politique d’encouragement du gouvernement japonais pour dynamiser son économie.

Rien de cela n’est gérable par une agence de voyage mais il y a un facteur aggravant sur lequel les agences ont plus de prise : la surexposition sur Internet. Il s’agit avant toute chose des grands réseaux sociaux qui par une répétition constante pointent des lieux « incontournables » qui concentrent l’attention du public et mène à l’entassement. Les contenus faciles à produire (encore plus avec l’IA) vantent ainsi un Japon très éloigné de la réalité ou juste caricatural.

C’est ainsi qu’une supérette au pied du Mont Fuji est devenue un point focal pour y faire une photo particulièrement « instagrammable » entraînant des problèmes pour les habitants et le commerce même qui firent la une des journaux japonais, très critiques. De la même manière des foules de touristes viennent à Harajuku (Tôkyô) voir des cosplayeurs alors que cela fait 20 ans que l’on n’en voit plus (le cosplay se pratique plutôt à Ikebukuro lors d’évènements datés et dans des lieux fermés). Les cosplayeurs d’Harajuku restent cependant encore diffusés sur Internet et jusque dans les guides spécialisés. La lutte contre le surtourisme et les influençeurs a ainsi mené l’arrondissement de Shibuya à se montrer plus sévère et notamment annuler les évènements d’Halloween, devenu un point d’attraction de visiteurs étrangers à la recherche du buzz.

L’arrivée de l’IA ne fera qu’accentuer le problème. Beaucoup de voyageurs l’utilisent déjà pour préparer leur programme en pensant avoir là l’outil ultime qui les libèrera d’une agence. L’IA ne fonctionne cependant que sur la base des contenus déjà existants en ligne, ceux-ci étant biaisés et focalisés sur quelques sites, l’IA aura tendance à reproduire la focalisation des réseaux sociaux. L’Intelligence Artificielle ne sortira pas des sentiers battus et si on lui demande, proposera des lieux qui ne le sont plus depuis longtemps. L’IA aura aussi du mal à percevoir les réalités de terrain en termes de déplacements, de temps de transfert, de cas particuliers (enfants jeunes, personnes âgées, saisons etc.) qui rendront ses suggestions parfois impraticables dans la réalité.

Le rôle des agences de voyage contre le surtourisme

Ces évolutions rendent le recours à une agence de voyage important et utile. Il devient nécessaire d’assurer la réservation à l’avance de services qui autrefois pouvaient être gérés sur place, notamment les réservations de trains et de shinkansen. De plus en plus de sites touristiques en viennent à conseiller une réservation à l’avance pour éviter la queue, c’est le cas du château d’Himeji, l’un des grands incontournables du pays.

L’agence de voyage sera surtout importante pour ses conseils afin de mieux diriger ses clients vers des étapes moins fréquentées et plus authentiques, vers des quartiers et des sites plus discrets et agréables. Il ne s’agit pas de supprimer totalement des incontournables mais de savoir les diluer, d’autant plus que la surfréquentation est vraiment très localisée et que de se déplacer d’une rue suffit parfois à s’en sortir. Un visiteur plus éduqué par l’agence avant son départ aura un programme plus adapté mais surtout fera un voyage qui aura plus de sens que de voir et photographier la même chose que tout le monde.

Quels sont les conseils à donner en priorité aux voyageurs ?

• Donner sa chance aux quartiers moins touristiques dans les grandes villes (pour le tarif mais aussi le calme).
• Entrecouper les incontournables (Tokyo, Kyoto) par quelques étapes moins attendues, celles-ci ne sont pas forcément éloignées ou difficiles d’accès, seulement moins connues. Ce faisant les voyageurs contribueront au développement économique de villes et villages en crise, donnant ainsi l’impression de contribuer à une solution plutôt qu’à un problème.
• Oser proposer l’inattendu avec de nouvelles étapes que nous pourrons vous indiquer : Shikoku, Tôhoku etc.
• Favoriser les périodes de départ « hors saison » : février et mars / septembre / novembre et décembre. Février et mars éviteront les chaleurs et la foule tandis que novembre et décembre continuent à avoir des températures clémentes.

Il pourra être difficile de faire sortir les voyageurs du circuit typique au Japon, la destination étant souvent vue comme le voyage d’une vie qui ne se répètera pas et pour lequel il ne faut rien « perdre », mais un voyage allant au delà des évidences sera non seulement plus agréable et authentique mais aura un véritable sens, celui de la découverte du Japon réel.